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DIFF/DIST

Diff/Dist par la Société Hachette Livre. 

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Qu'est-ce qu'un diffuseur ?

Un diffuseur est chargé de définir, titre par titre, avec l’éditeur, les quantités de livres à mettre en place sur le marché ; de définir le plan promotionnel ; de faire connaître aux points de vente les livres publiés par l’éditeur (ce travail est exécuté par le représentant) ; d’établir l’office et de prendre les commandes ; de remonter l’information des points de vente à l’éditeur.

  

La diffusion désigne l'ensemble des opérations commerciales et marketing mises en œuvre par les éditeurs dans les différents réseaux de vente. Elle peut être intégrée dans les services de la maison d’édition, mais se voit le plus souvent confiée à une structure qui se consacre exclusivement à cette activité. Les équipes de représentants peuvent être spécialisées en fonction des circuits de vente :

• librairies de 1er niveau (Le terme « Niveau » de librairie vient de la segmentation des clientèles opérée par les entreprises de diffusion), auxquelles peuvent être rattachées ou non les grandes surfaces spécialisées (GSS) ; le 1er niveau désigne, selon les maisons, les 700 à 1 300 clients les plus importants (librairies et/ou grandes surfaces culturelles), soit en termes quantitatifs (chiffre d’affaires réalisé avec les éditeurs diffusés), soit en termes qualitatifs (capacité du libraire à lancer un titre, travail sur le fonds des éditeurs diffusés, etc.),
• librairies de 2e niveau (4 000 à 12 000 points de vente selon les diffuseurs) et maisons de presse de taille inférieure,
• librairies de 3e niveau c’est-à-dire les très petits points de vente et les points de vente spécialisés ou occasionnels,
• hypermarchés,
• supermarchés,
• grossistes,
• francophonie et export,
• librairies en ligne,
• etc.

Une organisation et des structures complexes…

La tournée du représentant permet, entre autres, de présenter les nouveautés aux détaillants, d’enregistrer les pré-commandes (notés), les promotions et les réassortiments (réassorts), et de suivre les retours. Compte tenu de l’augmentation régulière du nombre de titres publiés, le diffuseur doit conjuguer le potentiel de vente des détaillants et les objectifs de l’éditeur, en s’intégrant dans le flux logistique des distributeurs (de l’ordre de 40 offices par an). C’est le diffuseur qui négocie la remise faite au détaillant. Sa rémunération propre représente le plus souvent de 4 à 7 % du prix de vente public HT du livre. La mise en place s’entend de l’ensemble office + notés. Le premier tirage correspond à la mise en place complétée par le talon destiné aux premiers réassorts.
Les éditeurs qui en ont le potentiel organisent la visite des librairies de premier niveau selon deux schémas principaux :

• La diffusion exclusive de leurs ouvrages à travers un département commercial regroupant une ou plusieurs équipes (une pour Albin Michel, une pour Actes Sud, trois pour Gallimard, etc.) pour ceux qui ne diffusent pas d’éditeurs tiers.
• La diffusion partagée de leurs ouvrages avec des éditeurs tiers par une structure de diffusion (Flammarion, Hachette, Editis) ou une filiale de diffusion-distribution (Volumen pour La Martinière / Le Seuil). Les équipes de représentants sont alors regroupées par grands domaines (par ex. : littérature, pratique, loisirs, jeunesse, etc.) ou selon des critères propres à chacune des maisons.
• Certains groupes font coexister ces deux schémas pour maintenir le dynamisme propre à chaque système. Il existe également dans le scolaire des équipes de représentants visitant à la fois les librairies et les hypermarchés.
• Pour ce qui est du deuxième niveau, ces éditeurs font appel à des équipes communes, soit organisées en filiale (FED pour Gallimard), soit intégrées à une structure de diffusion-distribution spécialisée sur certains réseaux (DIL pour Editis, LDS pour Hachette).
• Les éditeurs qui n’ont pas le potentiel suffisant pour créer leur propre équipe 1er niveau se tournent vers l’une ou l’autre de ces structures de diffusion pour y être diffusés en s’appuyant sur un distributeur unique. Certains éditeurs choisissent de s’associer, comme Delcourt et Soleil qui, à travers Delsol, couvrent le 1er niveau France (hors hypermarchés).

Enfin, l’accès à certains points de vente que l’on désigne parfois comme le 3e niveau (petites maisons de la presse, supermarchés, magasins populaires…) est assuré par les équipes de diffusion des deux plus grands groupes qui jouent alors, pour le reste de la profession, le rôle de grossiste (LDS pour Hachette, DIL pour Interforum). Les supermarchés sont donc aujourd’hui visités soit par LDS (Hachette) soit par la DIL ou DNL (Editis), soit par une combinaison des deux.
Sur la région parisienne, la Société Française du Livre (SFL, filiale de la Fnac) et la Générale Librest (ex-Générale du Livre reprise à l’été 2009 par le GIE Librest) ont également développé des opérations de ventes aux collectivités parallèlement à leur activité de grossistes.
Au niveau régional, il existe certains grossistes comme Charpentier à Bordeaux, Mariani Pinelli sur le Sud-Est, Poulain à Toulouse pour aller voir la clientèle de 3e niveau. Il ne faut pas sous-estimer l’importance de ces circuits qui permettent d’élargir la distribution numérique d’un ouvrage ou d’une collection, et peuvent représenter une part significative de leur chiffre d’affaires, notamment pour les best-sellers ou des titres dits « régionaux ». 

 
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Qu'est-ce qu'un distributeur ?

Les distributeurs assurent les flux physiques et financiers (factures aux libraires). 

Les activités de diffusion et de distribution coexistent parfois au sein d'une même structure. La distribution assume les tâches liées à la circulation physique du livre (stockage, transport) et à la gestion des flux financiers qui en sont la contrepartie : traitement des commandes et des retours, facturation et recouvrement. Il s'agit d'une activité de plus en plus industrialisée, car un distributeur doit aussi bien assurer des mises en place significatives, voire très importantes, que du réassort à l'unité. 
La rémunération du distributeur est le plus souvent liée aux flux. Or la rotation accélérée des ouvrages et l'importance croissante des retours (le taux moyen des retours a atteint 21 % en 2007) alourdissent les frais de distribution dont la part dans le prix de vente public du livre peut varier de 8 à 15 %.

Le transport du livre est une organisation complexe, fruit de l'histoire, où Paris et la région parisienne d'une part et la province d'autre part ne relèvent pas du même système.

Le rôle de la distribution

Dans ce cadre, le rôle de la distribution est d’assumer la plus grande partie des tâches liées à la circulation physique du livre et à la gestion des flux financiers qui en sont la contrepartie. 
Elle a en particulier en charge :
• le stockage des livres (l’éditeur en restant le propriétaire),
• la réception des commandes,
• leur préparation, leur expédition vers les différents points de vente,
• la facturation et le recouvrement des créances pour lesquelles elle est souvent garante des paiements (ducroire),
• le traitement des retours (20 à 25% des expéditions) : réception, tri, réintégration ou mise au pilon, notes de crédit aux clients.
Enfin, la distribution recueille et restitue aux diffuseurs et aux éditeurs des éléments chiffrés d’analyse des ventes de ses clients : mise à l’office, réassortiment, retours, par titre, par centrale et par client.
Bien que nettement différenciées, les activités de diffusion et de distribution restent tout à fait liées : liens avec les représentants, références à la politique commerciale de l’éditeur...

Structure du secteur

Contrairement à d’autres pays, la distribution en France est essentiellement assurée par des sociétés liées directement aux maisons d’édition.
La fonction de distribution peut être ou non exclusive : le distributeur assure la distribution des ouvrages de sa maison mère, mais aussi celle d’autres éditeurs qui la lui ont confiée.
Les principaux groupes d’édition ont leur société de distribution : Hachette Distribution pour Hachette Livre, Interforum pour Editis, Sodis pour Gallimard, Union Distribution pour Flammarion, Volumen pour La Martinière / Le Seuil, MDS pour Média Participations, Dilisco pour Magnard-Vuibert, etc.

Rémunération et coût

Le distributeur est rémunéré par l’éditeur soit sur des bases proportionnelles aux flux allers et retours, exprimés en prix public hors taxes, soit sur la base d’une remise achat fixe. Dans tous les cas, le poids des retours est en constante augmentation : cela est sans doute lié à l’augmentation constante de la production (près de 64 000 nouveautés et nouvelles éditions en 2011).
On peut estimer le coût direct de la distribution aux alentours de 12 à 14 % du chiffre d’affaires net de retours, exprimé en prix public hors taxes.

Une informatisation poussée

Les modes de passation des commandes sont aussi divers que les moyens de communication existants. Si elles peuvent être communiquées par fax (12 à 15 %), êtres prises au téléphone (8 à 12 %), ou reçues par courrier (moins de 5 %), elles passent de plus en plus par des échanges de données informatisées (EDI) provenant soit directement des points de vente soit des terminaux portables affectés aux représentants des forces de vente les plus nombreuses.
Pour les distributeurs les plus équipés, ce mode d’acquisition des commandes par EDI peut représenter plus de 70 % de leur activité, taux qui va croissant du fait de l’utilisation de plus en plus fréquente de ce mode de transmission par toutes les catégories de points de vente du livre.
La mise en place de cette technique a permis un gain très important, de l’ordre de un à trois jours, dans le délai d’acheminement de la commande : celle-ci est alors traitée sous 48 heures. Pour leur quasi-totalité, ces commandes en EDI transitent par Dilicom.

ISBN et Code-barre

L’informatique a également été mise à contribution pour accélérer l’industrialisation du traitement des flux physiques. 
L’ISBN est un numéro international obligatoire pour chaque ouvrage. Il sert à fabriquer le code EAN 13, lui-même à la source du code-barres correspondant. La liste des ISBN est communiquée aux éditeurs par l’AFNIL. Le 1er janvier 2007, l’ISBN est passé à 13 chiffres au lieu de 10 auparavant ; depuis cette date, il y a superposition de l’ISBN et du code EAN 13.
La généralisation de l’ISBN à tous les ouvrages, l’adoption du code-barre, d’abord sur le dos des ouvrages puis dans la plupart des catalogues ont, en premier lieu, facilité les échanges de données et, par la suite, permis de gérer les entrepôts de manière plus automatisée en facilitant la reconnaissance des livres tant lors de la préparation des commandes que dans la reconnaissance des retours d’invendus. 
L’ISBN identifie déjà séparément chaque manifestation commerciale d’une publication physique. De la même manière, les ouvrages numériques sont appelés à avoir un ISBN spécifique, facilitant ainsi le développement du marché du livre numérique.

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